Estudio sobre alimentación online en España: 5 aprendizajes clave para entender al consumidor digital

Escrito por Gonzalo Pérez Gasca | LinkedIn

 El gasto en e-commerce de alimentación crece un 18% en España en 2024[1]. El análisis de miles de pedidos procesados a través de nuestra solución de e-commerce revela patrones cada vez más definidos sobre cómo, cuándo y qué compran los consumidores en este canal.

En los últimos años hemos sido testigos de cómo el comercio electrónico ha transformado sectores enteros. Pero si hay uno donde el cambio ha sido especialmente revelador, ese es el de la alimentación. Tradicionalmente ligado a la experiencia presencial, el supermercado ahora también cabe en un clic. Y lo que antes era una opción esporádica, hoy se ha convertido en hábito para miles de consumidores.

En 2024, el gasto en ecommerce de alimentación en España alcanzó los 6.215 millones de euros, creciendo un 18% respecto al año anterior. Y lo más relevante: no se trata solo de una cuestión de volumen, sino de madurez digital.

Desde Aktios, hemos identificado cinco aprendizajes clave que ayudan a comprender este nuevo perfil de consumidor digital. Cinco pistas que también son cinco oportunidades para anticiparse a sus necesidades.

1. La compra online es planificada, no impulsiva

La mayoría de los pedidos se concentran en franjas horarias muy concretas —de 12:00 a 14:00 y de 18:00 a 22:00— y se realizan con poca antelación: el 60% se programa para el día siguiente. Este comportamiento indica que el e-commerce de alimentación se usa como canal de compra “de carga”, para abastecer la despensa, no para resolver imprevistos.

¿Qué significa esto para los operadores?

Las campañas deben activarse en las horas pico, y la disponibilidad logística debe adaptarse a esa ventana corta de planificación. Asegurar entregas ágiles y fiables en ese margen es una ventaja competitiva.

2. El perfil dominante es claro, pero no único

El 71% de las compras online son realizadas por mujeres entre los 35 y 65 años. Este grupo, altamente digitalizado y con alto poder de decisión en el hogar, valora la eficiencia y la personalización. Sin embargo, también se detecta una creciente adopción por parte del público senior y todavía una baja penetración entre los menores de 35 años, lo que representa una interesante área de oportunidad.

Oportunidad de negocio:

Las plataformas deben adaptarse a distintos niveles de alfabetización digital. Esto implica interfaces accesibles, navegación intuitiva y funcionalidades como “repetir última compra” o “favoritos” que reduzcan fricción. A la vez, hay espacio para capturar a los segmentos jóvenes con estrategias más móviles, impulsivas o integradas en apps de estilo de vida.

3. Los frescos dejan de ser una barrera

Frutas y verduras están presentes en más del 87% de los pedidos y pueden llegar a suponer hasta un 17% del importe total. Esto demuestra que la desconfianza inicial hacia los productos frescos en e-commerce está cediendo. El consumidor empieza a confiar en la calidad de esta categoría.

Estrategia recomendada:

Invertir en calidad de surtido, visuales realistas y garantías de frescura puede ser determinante para captar y fidelizar usuarios. La pescadería y la carnicería, con presencia aún limitada, son categorías con alto valor añadido que podrían crecer si se mejora la percepción de confianza y entrega.

4. El buscador es el punto de partida de la experiencia

Con una conversión del 38,5%, el buscador es la herramienta más utilizada para añadir productos al carrito. Asimismo, las funcionalidades que recomiendan productos habituales o anteriores también tienen alta conversión (23%).

Recomendación táctica:

Optimizar el motor de búsqueda, incluir filtros útiles (por precio, categoría, dieta, marcas favoritas), y ofrecer resultados relevantes deben ser una prioridad técnica. Las decisiones de diseño UX/UI también impactan directamente en la rentabilidad.

5. El ticket medio depende más de la estrategia comercial que del consumidor

Los tickets online suelen oscilar entre 70 € y 160 €, pero lo que verdaderamente los mueve son las políticas de portes. Cadenas que ofrecen envío gratuito a partir de cierto importe (por ejemplo, 100 €) elevan el ticket medio al empujar compras más voluminosas.

Implicación para el negocio:

Los umbrales bien definidos no solo reducen costes logísticos por pedido, sino que también pueden usarse para diseñar promociones, packs o recomendaciones automáticas que inviten al usuario a completar el carrito.

Conclusión: el dato ya no es solo diagnóstico, es palanca de acción

La alimentación online ya no es una promesa futura: es un mercado vivo, exigente y en evolución y crecimiento constantes. Y en este contexto, los datos no son el destino, sino el punto de partida. Lo importante no es solo saber qué productos lideran el carrito digital, sino entender qué impulsa esas decisiones, cómo mejorar cada experiencia y cómo acompañar al cliente en un viaje que ya no es solo una transacción, sino una relación.

En Aktios ayudamos a nuestros clientes a ir más allá de la venta: diseñamos experiencias digitales que combinan conveniencia, eficiencia y rentabilidad, sin perder de vista lo esencial: las personas. Porque en un entorno donde el consumidor está a un clic de distancia… cada decisión cuenta. Y cada dato bien interpretado puede marcar la diferencia.

¿Quieres saber cómo aplicar estos aprendizajes a tu negocio?

Apúntate a nuestro próximo webinar gratuito: Del carrito al clic: cómo compramos comida en la era digital

[1] Fuente: datos del informe NIQ Iberia de 2024